星巴克道歉，谁在逼他买一送一
近日，星巴克在抖音平台推出0.01元2杯馥芮白咖啡券活动，但是有人发现，抢券后无法兑换咖啡。对此星巴克中国回应称：“今天（11月23日）上午我们错误激活了一条内部测试链接，当前，我们已经完成了系统设置的修正并发起了自动退款，也通过短信通知了顾客。给大家带来困扰，我们真的很抱歉。”星巴克的意思是只道歉，不赔偿。不过也有实惠的活动，买一送一，推出这类特价活动已经不是第一次了，相当于在变相降价。星巴克一直定位于高端咖啡品牌，因此有特价活动，消费者都想来“薅羊毛”。
国内是新兴的咖啡消费市场，消费者对咖啡口味没有印刻，不在乎拿铁、摩卡口味是否正宗，这就为创新型咖啡口味大行其道提供了契机。
星巴克在中高端人群中具有良好的品牌形象和口碑，星巴克的中国发展过程也是国内消费者建立对咖啡的认知、喜好、习惯的过程，得益于消费市场的逐步发展，消费者对星巴克建立起信任，仿佛一提到咖啡品牌，大家第一个想到的就是星巴克。
星巴克一直以来都定位中高端，并不是性价比之王，这也在一定程度上造成了发展的局限性。近年来咖啡赛道发展速度极快，瑞幸、Manner等都是性价比极高的咖啡品牌。很显然，走性价比这条路，对于星巴克来说很难。
由于星巴克的品牌定位是中高端，因此下沉市场不景气，这也就在一定程度上局限了星巴克的发展，因此必须通过高定价来中和成本，这样才能够保证利润不下滑，从而导致了星巴克没有成为消费者高频刚需的咖啡品牌。做成高频刚需，就能形成对消费者心智的“垄断”。瑞幸，前创始人陆正耀创立的品牌，一定是通过低价策略打市场。
如今的咖啡赛道发展前景依然很好，但是能够与星巴克销售量相比较的，应该还是只有瑞幸了，星巴克和瑞幸能轻松做到日销售500杯，但其它品牌只能做到他们的一半左右。但是星巴克非常依赖复购率，因此需要一些营销手段吸引新顾客。但是过去几年，星巴克尝试下沉以及拓展新客的动作，面临整体反馈不佳。
星巴克的“第三空间”一直是星巴克的重要招牌，也是因为第三空间的存在，为星巴克带来了不少客流量，也在一定程度提高了星巴克的客单价。但是在目前的市场环境下，消费人群缺少流动性，消费降级，消费习惯改变，都让“第三空间”面临挑战。星巴克的“第三空间”吸引力也在削弱。
茶饮和咖啡旳边际重叠，品类区分日渐模糊，茶非茶，饮非饮，咖非咖，产品创新和融合加速。众多的茶饮品牌抢占市场。咖啡市场一家独大的格局被打破，由于容易标准化、连锁化和规模化，新品牌不断加入，资本催生了咖啡市场的超强竞争，而星巴克正在失去在咖啡市场中消费者教育的主导权。
在现磨咖啡市场公认的是，星巴克最早在中国市场推出品质稳定的现磨咖啡产品，并通过门店的加速扩张培育出一大批现磨咖啡消费者，在市场中起到标杆品牌的作用。但是由于疫情的影响和大众化咖啡的发展，瑞幸这一平价咖啡品牌超越星巴克只是时间问题。
中国是外卖配送最便捷、最成网络化的国家，咖啡、茶饮也是最适合做外卖的产品。根据美团、饿了么的数据显示，瑞幸的销量TOP3产品分别是生椰拿铁、生酪拿铁和加浓美式，星巴克则是美式咖啡、拿铁和香草风味拿铁。值得一提的是，瑞幸的新品销量一直能够保持一个稳定的数值，而星巴克的销量都集中在早期经典咖啡中。
深究原因，瑞幸受益于自身的“奶茶化进程”，瑞幸得到了飞速发展，而星巴克却没有把握好咖啡赛道的发展新方向，将视角转向了消费者的全时段需求，忽视了中国茶饮市场正在向咖啡+奶茶的市场转变的重大变化。
在当前咖啡行业的急剧转变中，行业增长由商务社交驱动转向产品驱动，越来越多的新兴品牌意识到，拥有海量门店的星巴克模式难以模仿，正如瑞幸初期“廉价星巴克”的市场定位反馈一般。
星巴克带给咖啡的市场的影响是深远的，但是这一影响力正在逐渐削弱。根据星巴克发布的2022财年Q4财报显示，整个2022财年，星巴克实现全球净收入增长11%，达到323亿美元，但净利润同比下滑21.9%。在中国区市场，星巴克营收同比下滑22%，高于9%的国际市场水平。从2022财年起，星巴克中国市场连续陷入同店销售额、客单价的下滑。
星巴克似乎危机四伏，只能通过这种“买一送一”的让消费者占便宜的营销方式继续攻占市场，但是这又与星巴克的市场定位相矛盾。一味通过高性价比的营销活动去吸引消费者是行不通的，随着咖啡越来越大众化，星巴克必须在饮品化、大众化的咖啡市场里寻求新的机遇和突破。
今年9月，星巴克提出2025中国战略愿景——未来保持9小时开一家新店的速度，在300个中国城市铺设3000个门店。同时加大现取店、下沉市场门店的扩张力度，以及用10亿级别资金分别打造咖啡创意园和数字技术创新中心，从新品研发和降本增效角度为新门店助阵。
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